报告显示，后疫情时代，消费者对卫生、安全诉求的提升带动了棉柔巾市场的增长，尤其今年一季度同比消费增速突出。另外，相比2020年，线上棉柔巾消费额增长25%，消费人数增长35%，消费频次增加4%，显示这一市场潜力巨大。
棉柔巾最核心的使用场景是美妆和母婴，其中美妆占比逐年提升。在品牌集中度上，母婴场景头部品牌集中度高于美妆场景，两者2018年TOP3市占率都在五成水平，而2020年美妆场景集中度显著降低，母婴场景虽然集中度也呈降低态势，但头部品牌仍具有一定优势。
那些消费者群体在购买棉柔巾？在美妆场景中，核心人群是新锐白领和Z世代；在母婴场景中，核心人群是新锐白领和精致妈妈。值得注意的是，都市银发、小镇老年在美妆场景中消费增速正在增长。
消费者选择棉柔巾，首要考虑因素是品牌，特别是在母婴场景和25岁至40岁的消费人群中，品牌心智更强。除品牌外，消费者对包装形式和材质的关注也在不断加强。另外，消费者购买棉柔巾体现出“囤货”特征，女性和一二线城市消费者热衷囤货。
未来，棉柔巾市场有哪些趋势？
从材质方面看，安心感、舒适性成为主要的消费诉求，更多棉柔巾材质概念涌现，干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升。资深中产和都市银发对本色和竹纤维材质产品较为偏好，Z世代和小镇老年对植物纤维产品偏好度较高。
从包装形式方面看，抽取式棉柔巾引领增长，市场优势正进一步扩大。美妆场景中，Z世代更关注抽取式棉柔巾；母婴场景中，小镇青年和都市蓝领对抽取式产品偏好度更高。
从实用性方面看，美妆场景中的珍珠纹和母婴场景中的平纹最具消费热度，AB双面和EF纹具潜力。目前，市场常见“平面+纹理面”，让“一巾多效”，兼具护肤和清洁的功效。“可二次使用”产品类别热度较高，不到三成的市场份额带动了五成消费。厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共构二次使用场景，Z世代和小镇青年对其消费偏好较强。
从功能性上看，具进阶功效的棉柔巾产品消费增长迅速，保湿和抗菌成分消费热度蹿升。高消费力家庭成为保湿成分棉柔巾的主力消费军，二线城市消费者对具有抗菌成分的棉柔巾偏爱有加。
报告提示，要在棉柔巾市场取得领先，首先，要精耕场景，盘活流量，特别是占比逐年提升的美妆场景，更值得商家布局；其次，要升级产品，打造品牌心智，材料、包装形式、实用性、功能等方面都可作为升级方向；最后，要关注价格段成长空间，目前5到10元的弹夹为最畅销，中高价位段商品仍有增长空间。
