投资要点
自媒体和电商红利下，功效护肤迎风口：环境、压力、医美等多因素驱动，结合高粘性特点和电商渠道红利，功效护肤扩容可期。以皮肤学级为例，19年市场约136亿元，5年CAGR达23.2%，增速2倍于护肤品行业。从需求和渗透率2个视角测算，预计皮肤学级市场2030年将超900亿元，CAGR超18%。纵观海外市场，皮肤学级市场具有显著本土化和集中化特点，日韩法市场前三均为当地品牌，CR3均超50%。
国货迎浪潮，市占率有望持续提升：据EuroMonitor统计，19年国内皮肤学级护肤市场，薇诺娜以20.5%（+3.5pct）市占率，超越雅漾成为第一；其他本土抗敏品牌玉泽、果本等均已有一定认知度。而反观海外大牌，市占率下滑明显，自14年的89.3%下降至19年的72.7%。国货拥有更精准消费者洞察和新媒体优势，有望继续推动皮肤学级国产替代。
理肤泉vs薇姿：业绩分化背后的多维度对比。薇姿、理肤泉作为欧莱雅旗下代表性的“药妆”品牌，但国内业绩出现明显分化。薇姿增长乏力，近5年市占率下降约2/3，19年终端销售额仅9.62亿元，；而理肤泉则快速攀升，19年销售额达到16.9亿人民币，16-19年CAGR达23.4%。我们尝试从产品、营销、渠道三维度进行对比。
（1）产品：薇姿偏泛功效，理肤泉针对性更强。薇姿主打保湿并推抗老和美白，直接面临大牌竞争，而缺乏针对特定皮肤问题的爆品；而理肤泉专业性更强，抓住敏感肌主要痛点痘痘，以，以祛痘为标签形成强用户黏性；
（2）营销：薇姿偏传统，理肤泉触电新媒体。薇姿营销仍以传统如TVC、代言等为主，新媒体投入不足；而理肤泉更精准把握成分党趋势，以“专家+KOL”塑造口碑营销，重点投放小红书等新媒体，强调功效和专业；
（3）渠道：薇姿主力仍在线下，理肤泉乘上电商快车道。薇姿早期专注药房，08后逐步退出并转入传统美妆渠道，错失电商风口；而理肤泉14年起即积极投入电商和CRM维护，目前猫旗粉丝数已达412万，远超薇姿。
管中窥豹：功效性、内容营销、渠道红利是风口下的增长要素：
（1）自媒体打破信息壁垒，泛成分党时代将至。新媒介推动信息平权，自媒体塑造大量KOL，提升大众护肤认知，倒逼品牌关注功效，预计将形成以对护肤成分有一定意识的泛成分党为主体的市场，将更青睐功效护肤。
（2）内容营销沟通核心卖点，促更高转化率。新媒介改变用户决策动线，更注重产品干货，促使品牌发力内容营销。即针对性沟通功效与成分，从而影响消费决策提高转化；并通过持续内容输出形成私域流量，加强粘性。
（3）电商渠道红利释放供给，助力功效护肤增长。国内美妆渠道变迁，电商占比5年提升11.4pct至19年达30.3%；直播、私域等新电商玩法，与内容营销相契合，更适应功效护肤供给，把握渠道红利是增长重要驱动力。
投资建议：在美妆行业持续高景气和功效护肤市场风口下，建议关注拟上市的敏感肌修护专家贝泰妮、胶原蛋白械字号第一股创尔生物；推荐玻尿酸龙头爱美客和华熙生物；国货之光珀莱雅、拥有玉泽、佰草集等功效护肤品牌的老牌家化龙头上海家化和东方眼部护理专家丸美股份。
风险提示：行业竞争加剧风险；产品质量风险；宏观经济波动风险
