播客发展至今已有十余年的历史了，而且到目前为止 大多数仍是免费发布，但针对独家内容和音频新闻等的播 客订阅服务也在悄然兴起。播客的收听用户大幅增长，其 商业价值不容小觑，广告商纷纷将目光瞄准播客，这就需 要推动工具创新，以更加精准地跟踪浏览量和浏览频率。 从音乐到有声读物的音频转换为市场营销者提供了更 多的广告机会，虽然现在的广告收入规模仅有7亿美元，而 且可能对各大唱片公司的现有经营模式构成威胁。30 Spotify最近斥资约6亿美元收购播客业务，这表明该公 司未来可能更加重视发展播客业务，从未经授权的音频资 源中获取盈利。31 虽然订阅用户和销售额都在逐步上升，但 是目前Spotify每赚取1美元的收入就需向唱片公司、出版商 和艺术家支付约65美分的费用。32 分析人士建议，Spotify必 须向版权所有者支付最低比例的订阅收入，无论这部分收 入主要来自音乐还是播客收听，但如果音乐在流媒体中的 相对份额出现下降，Spotify重新谈判这些条件的余地就会 更大一些。33 这一战略转变告诉我们不可忽视平台的编辑影响力 （无论是有意还是无意）。新闻业受到的影响颇为显著，34 有迹象表明音频领域也已有所波及。35 播客出版商和技术平 台之间的关系将决定哪些内容会出现在公众视野中。
广告环境：如何衡量瞬息万变的广告市场？ 历经四十年的快速增长后，电视广告在1995年到2015 年间保持在稳定态势，约占所有广告支出的40%，增速放 缓主要归因于数字广告的蓬勃兴起。36 现在，电视广告销售 正在走下坡路，2019年下降了4%，这表明广告的投放量与 消费者在媒体上所花的时间成正比关系。37 数字广告市场面临的挑战早已为人所知。38 广告商一直 都在呼吁提升广告衡量标准的透明度，更好地控制广告的 投放位置以及确保声誉良好的优质媒体承接广告。39 为此， 广告商更倾向于将广告购买行为内部化。
广告行业的各个部门正在努力制定应对挑战的解决方 案。例如，推出新的广告产品，通过数字和线性内容向不 同的家庭显示有针对性的可寻址广告，41 减少或取消在新闻 网站和互联网浏览器上使用跟踪cookie。42 后者有望影响到 网络数字广告的方方面面。还有一些广告公司则致力于为 特定类型的媒体（如儿童或体育节目）打造广告市场。43 当然，也可以各取所长，将线下的收视率数据与在线 广告的投放和购买综合考虑，强化广告销售和浏览量之间 的关联。44 如此一来，我们可以假定，鉴于电视广告长期以 来对消费者的强大影响，电视广告或许还会卷土重来，流 媒体视频也有可能取代电视成为主要的广告媒介。 广告的投放方式多种多样而且难以跨平台协调购买， 广告浏览的频率问题就此浮出水面，这就亟需开发避免数 据重复且开放透明的跨媒体测量系统。技术平台对塑造第 一个数字广告时代有着显著影响，它的发展动向将受到业 界各方面的密切关注。
