基本结论：
复盘美、日消费结构变迁，共同富裕下国内橄榄型社会形成，休闲类为代表的新消费占比提升为长期趋势。我们对各国居民消费支出项进行重分类，在剔除居住、医疗、汽车后，我国休闲类消费占比约37%，较美国、日本分别低10pct、6pct，提升空间较大。共同富裕背景下，目前中国正处于人均GDP翻番、橄榄型社会形成过程中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益（后文讨论的新消费边界较休闲消费有所外扩）。
人货场的底层变化为新消费腾飞打下基础。1）人：人口结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势，消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重， Z世代、新中产为个中先锋。2）货：中国制造业竞争力世界领先，已到达品牌化、平台化变现制造能力阶段，产品开发转向需求驱动。3）场：交易场，线上化为近十年最大变革，直播、O2O等模式创新叠加疫情冲击，高价休闲品、高频基础品线上化突破，未来线上线下融合；信息场，图文内容向短视频/直播进阶，消费者教育、品牌全国化难度降低；新基建，物流网络完善降低商品跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力多业态连锁化、品牌化，5G基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。
根据结构趋势、人货场变化，我们提出“情感品、新刚需、标准化”三条标准来筛选新消费品类。1）情感品，能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类，目前一般尚处于导入或成长期；2）新刚需，随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类，预计品类中长期天花板更高；3）标准化，基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来规模化供应难度降低，预计品类孕育出大体量公司概率更高。
投资建议：
同时符合三大标准：化妆品、医美、酒店、餐饮等，最为看好。化妆品：护肤中皮肤学级和强功效品类前景更佳，彩妆景气度高。医美：35+年龄段、下沉市场渗透空间尤广，轻医美覆盖广、复购高、标准化难度更低。酒店：连锁化提供稳定优质外宿体验，中高档兼具性价比、体验感，占比较欧美有约40%提升空间。餐饮：外食比例接近美日70年代初加速提升节点，看好大众休闲场景，连锁化趋势下利好餐饮供应链。
情感品+标准化：黄金珠宝、潮玩、宠物、游戏等。黄金珠宝：悦己需求超过婚嫁，新工艺设计、新渠道带来新增长点。宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求，仅城镇已超2000亿元，其中猫经济增长快、食品规模大。潮玩：年轻人情感投射载体，盲盒凭借收集+惊喜+社交+平价特征实现破圈。
新刚需+标准化：新家电、新消费电子、15分钟生活圈、保健品等。新家电：单品类看好清洁类扫地机、洗碗机，个护类电动牙刷、按摩仪，安防类智能门锁等，长期看好全屋智能。新消费电子：VR/AR 消费级应用或将迎来爆发。15分钟生活圈：需求端、政策端要求便民化社区打造，看好社区型便利店、社区电商以及传统小店的数字化升级等方向。
情感品+新刚需：更看好能有效撮合供需的平台/解决方案。
风险提示：疫情反复风险，政策不确定性风险，中外差异风险
