2021年社会消费品零售总额达到4.4万亿元,同比增长12.5%,社零情况稳步恢复。化妆品板块全年稳定高增长,累计同比增长14.0%,线上快速增长为化妆品行业持续高景气的关键因素,尤其在抖音平台销售拉动显著。

  要点

  社零整体消费情况:2021年社零基本恢复至疫情前,线上线下增速基本趋同。从2021年整体来看,全年社会消费品零售总额达到440823.0亿元,同比增长12.5%。相比于2020年社零总额391980.6亿元,2021年社会消费水明显转好,且超过2019年的社零总额408017.2亿元。从主要增长渠道来看,2021年线上社零全年累计同比增长12.00%,与社零总体整体增长持平。从2021年12月单月来看,社零总额达到41268.9亿元,但增幅收窄,同比增长1.7%。

  化妆品消费情况:化妆品全年维持高增长,12月增速有一定放缓。化妆品全年零售总额4026.0亿元,累计同比增长14.0%,高于消费品总额累计同比增长12.5%。12月单月,化妆品销售额为341.4亿元,受双十一提前消费透支影响,化妆品增速环比有一定放缓,同比增长2.5%,但仍好于整体增速。线上快速增长为化妆品行业持续高景气的关键因素,尤其在抖音平台销售拉动显著。据欧睿数据,2011-2020年国内化妆品线上销售额增速持续高于线下增速,拉动行业向上增长,结合2021年国内社零线上增速情况,我们认为2021年的化妆品行业高增长依旧离不开线上平台销售的助力。具体到线上平台看,化妆品当下在抖音平台的增长远高于淘系平台。

  未来化妆品行业展望:抖音将持续为行业增长助推,快速布局该平台的国牌有望受益。而国牌呈现加速布局抖音平台,在未来抖音平台的快速发展下,快速布局抖音平台的化妆品国牌有望享有红利。

  投资建议

  化妆品行业:国内化妆品近5年市场规模增速领先全球,同时品牌竞争加剧,线上渠道销售高速增长,渠道变化利于国产品牌进行市场快速拓展,能够精准把握消费者需求,多样化营销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。重点推荐:具备产品差异化的皮肤学级护肤品龙头贝泰妮;主打大单品策略,不断进行大单品系列拓展的珀莱雅;自主品牌加品牌代运营双轮驱动,当前呈现经营拐点向上的水羊股份。建议关注:多品牌策略布局,不断经营改善的上海家化;高增长终端需求下,代工需求受到拉动的青松股份;成本端逐渐修复且产能进一步释放的原料企业科思股份。

  医美行业:国内医美市场处于渗透率快速提升阶段,终端需求较为旺盛。同时随着国内企业的研发、技术不断提升,国产品牌以更高性价比不断拓展国内市场。在当下政策监管趋严,严厉打击不合规不合法医美市场的情况下,利好国内龙头企业。建议关注:具备前瞻性差异化产品布局能力的医美龙头爱美客;不断进行产品开拓的玻尿酸原料龙头华熙生物。

  主要风险

  新品拓展不及预期;行业竞争加剧;政策风险;产品安全风险。


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