最好的关系，从来就是相互成就。
这句话应用到了美妆个护品牌与KOL的关系中，也再适合不过。
美妆个护品牌作为社媒营销的领航者，通过真金白银地营销实践，开创了包括：开箱、测评、实验、试色等KOL营销玩法；而美妆KOL凭借其独特的圈层影响力、不断精进的专业技能和极强的粉丝号召力，成功地将个人信用转化为了品牌信用，推动并成就了一个个新锐美妆品牌的崛起。
其中，以完美日记最为典型，通过差异化媒介及内容营销策略、明星与KOL精准种草，以及深入的用户运营，完美日记在一年半的时间里，成功跻身为了10亿+一线国货品牌。与此同时，半亩花田也通过高频次的KOL投放，印证了抖音平台的爆品制造力。
不仅如此，KOL也通过测评、种草、挑战等营销方式，让Olay、巴黎欧莱雅等品牌一扫“妈妈专用”的刻板印象，焕发出年轻活力，并成就了数款爆卖单品。
对于美妆个护品牌而言，美妆KOL绝不只是品牌整合营销中的一环，而是从“种草-拔草”过程链路中不可或缺的流量代表。发展到短视频领域，美妆KOL也是短视频内容创作从“泛娱乐”走向“垂直化加速”过程中，表现最为成熟，商业变现潜力最佳，也最具有研究价值的垂类。
也因为此，卡思数据撰写并发布“2019年半年度短视频KOL营销研究报告”时，只选择了“美妆”这个切入口来进行。
该报告重点分析了抖音、快手、B站3个平台美妆KOL发展生态、粉丝画像、粉丝兴趣，以及美妆KOL商业变现情况（含广告和电商）。
并在此基础上，对3个平台的KOL营销价值共性与差异、KOL重合度进行了总结性分析。一来，希望透过数据看清楚各平台美妆KOL营销的真正价值，给到广告主切实可行的跨平台组合行销的建议；二来，希望用数据化的思维来解决KOL甄选、内容策略、营销效果评估上的综合难题，并找到未来美妆KOL营销的正确姿势。
以下是《2019年美妆短视频KOL营销报告》的10个核心观点，也是行业里第一份针对美妆短视频KOL营销的深入研究。
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1
抖音、快手“垂直化加速”
B站
泛娱乐内容逆势上扬
高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等；相反，以往在垂直化布局比较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃。
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2
3大营销方式，12种花式种草技巧
美妆KOL引领营销潮流
从内容玩法上看，
美妆短视频KOL的玩法分为线上 “种草带货” 和“边看边买”两种；
线下则是以活动邀约、直播探店为主。
其中，种草带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法，KOL花式种草，在提升产品口碑同时，激活用户的购买欲。
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3
过半美妆
KOL
在增粉，
18-24
岁创作者最多
小姐姐相比老阿姨在美妆话题上更活跃
从增粉速度上看， 3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；
从KOL自身属性上看：
18-24岁占比最多，男性美妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；
从KOL粉丝特征上看，95后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权。
▲数据来源：
卡思数据/卡思商业版，下同。
图为抖音平台美妆KOL画像，美妆KOL近30日、90日增粉情况
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4
投放美妆
KOL
的有且不只是美妆个护品牌
美妆
KOL
投放不应“唯粉丝论”
从营销价值上看，美妆KOL营销价值不容小觑：
不止受到美妆个护品牌喜爱，也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱
；
从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看：
粉丝量越大的KOL，平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代；
但从粉丝互动深度上看，腰、尾部数据不输头部，能够更深地影响圈层。
▲
抖音平台头、肩、腰、尾部美妆KOL互动数据表现
▲
互动数据表现
快手平台擅长美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL互动数据表现
注：
基于3个平台美妆KOL存量、KOL增粉难度，并结合卡思数据对于各平台头、肩、腰、尾部KOL的定义，以及平台日活跃用户数据，我们将美妆KOL 的头、肩、腰、尾部进行了重新划分：
对于抖音、快手平台，美妆KOL头部：
粉丝量500w以上；
肩部：
粉丝量300w-500w区间；
腰部：
粉丝量100w-300w区间；
尾部，粉丝
量10w-100区间。
对于
B站而言，美妆UP主头部定义：
粉丝量
50w以上；
肩部：
30w-50w;腰部:粉丝量10w-30w；
尾部：
粉丝量
1w-10w。
0
5
粉丝量
TOP1
00美妆KOL：
8成以上合作过
广告订单，但建议内容策略差异化
研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现：
8成以上KOL均合作过商业订单，商业变现良好；
但从KOL内容表现上看：
抖音、B站内容更垂直；
快手更泛娱。
卡思数据建议广告主：
B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主；
抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；
快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场。
▲K
OL互动数据表现
B站粉丝量TOP100美妆UP主商业合作情况
0
6
美妆
KOL
商品橱窗大透视：彩妆仍然是主流
除了爱美，美妆
KOL
也爱吃，爱生活
通过对抖音、快手粉丝量TOP100的美妆KOL进行分析，发现：
其商品橱窗（或快手小店）里美妆产品超过了6成，相比而言，彩妆、特殊护理类产品远超过护肤类产品。
除此之外，美妆KOL还热爱分享服装鞋帽、食品饮料和好用的日百产品。
但从品牌上看，抖音红人商品橱窗里的产品更向美妆个护“垂直”，本土品牌和全球品牌均有；
而快手红人快手小店商品则显“多元”，多以本土品牌、微商品牌为主，也有少量日、韩系品牌产品；
▲
抖音平台粉丝量TOP100美妆KOL橱窗分析
0
7
7
成
KOL
数据“化了妆”？
不
，美妆短视频
KOL
还值得你信任
通过卡思商业版“分钟级监测”功能，卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据，发现：
相比于微博、微信，近7成KOL数据 “化了妆”，
短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”，但深夜数据“抬头”趋势明显，其中，以抖音最为明显，近2成KOL数据“注水”
；
B站表现理想，在监测的30日里，未出现UP主数据作假现象；
▲
KOL
健康数据
截图
▲
KOL刷量数据截图
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8
美妆跨平台
KOL
种草路径和
6S
营销法则
指导
KOL
投放双效提升
在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后，
卡思数据特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径：
从触发-引爆-持续影响-收割转化-体验分享，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略；
与此同时，报告还给出了卡思数据针对美妆KOL甄选的“5层漏斗”模型和基于内容营销的“6S”法则，供广告主学习和参考。
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9
数据赋能，美妆
KOL
投放可另辟蹊径
“剧情段子类”内容是品牌跨圈层营销首选
报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现：
抖音美妆第一大号——李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为：
张凯毅Kevin，认真少女_颜九、深夜徐老师等5位，如：
李佳琦Austin与张凯毅的粉丝重合度为17.74%，并建议广告主可基于媒介策略，决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。
如需扩大圈层半径，卡思数据建议：
剧情、段子类内容是为首选；
而若希望明星建立“触点”，TOP100美妆KOL粉丝最喜爱的明星是迪丽热巴，热巴小姐姐或许是美妆广告主们合作的首选。
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抖音平台粉丝量TOP100的美妆KOL粉丝们最爱的内容类别和明星
10
2019：美妆短视频
KOL
营销
6
大趋势
报告最后总结了美妆KOL的6个趋势：
1）品牌KOL营销诉求从 “引发兴趣”向“带货转化”下移；
2）从聚焦头部到激活腰尾部，通过KOL众创，建立与消费者高频交互 “触点”；
3）从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上；
4）种草路径无限缩短：
大V直播间成为“全球首发”重要渠道；
5）从建立丰富“KOL资源池”到成立“美妆小分队”，培育自有品牌带货账号，品牌与KOL营销关系在升级；
6）从KOL众创到UGC众创，超强用户潜力在爆发。
