中国购物中心活动研究报告：内容修罗场

    购物中心的兴起引领商场活动从 促销时代跨入观演时代。购物中心 的兴起使得商场经营模式由联营转为租 赁，收入来源从扣点为主变为租金为主， 经营者的关注点开始从商品的销售额变 为对品牌商的议价能力。使得客流量、商 场形象等指标成为新的关注点。在这个大 背景下，商场活动开始跳出以打折促销为 核心的发展阶段，衍生出更丰富的活动形 式。同时，硬件的改良，例如中庭等更大 面积的公共空间，为购物中心的活动创意 提供了更开阔的落地空间。在这个以聚客 为首要目标阶段的初期，话题性成为了商 场活动的核心要素，明星签售会、选秀比 赛等活动陆续出现。

    IP活动热潮揭示了购物中心的内 容饥渴。商场的IP展览始于2012年香港 海港城的哆啦A梦展，同年上海大悦城引 入Hello Kitty展，IP展正式进入内地市 场 。商 场 活 动 由“ 观 演 时 代 ”跨 入“ 内 容 时 代”。2015年，IP活动在购物中心掀起一 片热潮，受到消费者的追捧。IP展与以往 活动最大的不同在于，将影视、动漫、文 学、游戏等内容赋予到购物中心活动中， 使活动在热闹和噱头之外，具备了更丰富 的文化指向性。使消费者从突破次元壁的 展览布置或是沉浸式的娱乐项目中，获得 场景化的体验。IP活动的火爆一方面能反 映出，在存量时代的买方市场上，消费者 已 经 不 再 被 单 一 的 以“ 热 闹 ”、“ 折 扣 ”为 标签的活动所打动，转而追求“有趣”、 “ 共 鸣 ”等 价 值 观 层 面 的 契 合 ;另 一 方 面 ， IP版权方的强势和IP种类的单一也揭示了 购物中心的内容饥渴，尚未掌握内容创造 的主动权，对消费者和IP潮流采取迎合而 非引领的策略。