丁香医生数据研究院联合天猫、CBNData 在杭州阿里访客报告厅举办了「天猫代餐品质联盟战略发布会」，会上发布了《代餐行业营销洞察报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看报告完整内容），基于全网消费大数据和深度用户调研结果，解析代餐市场情况和消费趋势。
什么是代餐食品？
中国营养学会发布的《代餐食品团体标准》中对代餐食品有两个行业标准：代餐食品是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量食品。部分代餐食品是为了满足成年人控制体重期间的一餐或两餐部分营养需要，代替一餐或两餐中的部分膳食，专门加工配置而成的一种控制能量食品。
目前大众对于「代餐」的品类认知较为分散，对「代餐食品」缺少较为清晰的认知，所以本次报告讨论内容均基于用户认知的「代餐」。
代餐又分为全面营养型和部分营养型。目前市场上流行的代餐主要分为代餐奶昔粉、液体类代餐、低卡低脂餐、麦片、五谷粉、蛋白棒、鸡肉丸/素食鸡胸肉等。
代餐的蛋糕到底有多大？
根据欧睿国际数据显示，代餐行业的市场规模逐年增长，预计 2020 年底中国代餐市场规模将超过 100 亿元。根据 CBNData 数据显示，代餐行业整体市场规模连年保持超过 15% 的消费额增长，取得了不俗的市场表现。
面对潜力巨大的代餐市场，前几年涌现出不少新兴品牌，例如若饭、超级零、Wonderlab、Smeal ；老牌食品企业近年也纷纷布局代餐行业，如在 2018 年蒙牛推出的纤维奶昔、2019 年中粮推出了代餐饼干悦活燕麦麸饼干等等。市场上的产品逐渐由功能形态单一走向百花齐放。
代餐行业面临哪些痛点？
产品同质化，市场竞争激烈
随着国人对健康饮食的关注升高，健身、减肥走进大众生活，新老品牌也纷纷入场代餐，贴有「轻食」、「低卡」、「0 糖」、「饱腹」等标签的代餐产品愈发显得醒目，其市场发展速度更加迅猛，目前流通的产品趋于同质化，消费者对于代餐的认知界限模糊。
竞争激烈的市场中，代餐品牌怎么突破重围，占据消费者心智？丁香给出了自己的答案。
消费者关心营养健康和食品安全
知识科普待提升
尽管「高纤维」「低热量」「易饱腹」，都是代餐被减肥者追捧的标签。但随着健康意识的提高，消费者使用代餐时除了关注产品使用效果，对代餐的营养健康价值也存在质疑。大多数人对健康、营养知识的认知较为表面，仍需要加大市场的教育科普。
代餐主要用于健身塑形
方便、保证营养为主要购买驱动力
目前消费者购买代餐食品主要还是为了健身塑形，也有部分人食用代餐是为了更加快捷方便。93%的人选择代餐来替代部分饮食，这样更容易坚持，而在具体的餐食上，大部分人选择替代晚餐，其次是早餐和零食，使用场景较为固定。
一款优质代餐需要具备哪些条件？
关于代餐食品，中国营养学会发布了相关技术指标，对代餐食品和部分代餐食品的能量、蛋白质、脂肪、营养成分等做了严格的要求。
如何打造一款效果和营养价值兼具的代餐？丁香医生专家团也从营养学角度提出了几大要素：选用富含高蛋白、高纤维、低脂肪、无糖、低盐、不含反式脂肪酸、营养密度高的原料，含有丰富多样的微量营养成分，能量控制在 200-400 千卡。
丁香在食品行业的尝试
在代餐领域，丁香医生也有过尝试——和五谷磨房联名出品了「吃个彩虹无糖款」花式燕麦片。丁香医生洞察到健康消费需求，并运用健康专家资源与五谷磨房联名打造，采用无「添加糖」、「低温烘焙」与「冻干技术」、「0 油炸」与「无反式脂肪酸」，并独家提出了彩虹营养配方建议——具有高蛋白高纤维高钙营养指标特色，打磨出美味又健康、更符合年轻人健康生活方式的食品。
