费者愿意为商品支付功能属性以外的溢价，是新零售崛起的前提以及核心特征。部分研究指出，新零售就是线上下产品同价，我们部分认同这一观点。传统认知中，消费者倾向承认商品的生产成本，但不承认流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。数字化发展推动渠道扁平化，随着线上运营成本激增，高度标准化的产品线上下同价成为可能（如家电数码，集中度高）。然而，在一些更加个性化、SKU 海量的品类（如日化、服装），功能属性和服务属性将逐步分离，消费者愿意为服务支付溢价，实体渠道相对于电商渠道更高的毛利率将由服务来体现。
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