前言说明
22 Oct 2018
本专题研究均建立于第三方爬虫数据（针对天猫渠道）之上，受或有产品链接更新、隐含优惠券折扣等影响，爬虫数据仅反应趋势而非绝对额。本文将45个知名化妆品品牌划入国产综合（9个）、海外中端（6个）、海外高端（8个）、面膜（6个）、男士（5个）、彩妆（4个）、药妆（5个）、日化（2个）八大类别。
谁贡献了化妆品行业的高增速？
根据国家统计局最新数据显示：2018年1-9月，限额以上企业商品零售总额累计同比增长6.9%，其中化妆品类零售额同比增长12.0%。化妆品行业2017年5月-2018年6月零售数据显著领跑消费品，三季度呈现理性回稳趋势，7/8/9月化妆品零售额同比增速分别为7.8%/7.8%/7.7%。
化妆品行业在2017年5月-2018年6月的繁花似锦究竟是沐浴了哪股春风？根据海关总署公布数据显示，尽管进口化妆品平均单价近两年中增速缓慢波动下滑，化妆品进口数量的增速却从2017年6月起由负转正，并带动化妆品进口金额实现快速增长，并于2018年5月达到增速峰值（137.64%），2018年6月起，化妆品进口数量及金额增速环比回落60pcts+。进口化妆品金额的增速变化与中国市场化妆品类零售额的增速变化具有较高的吻合度。
选取26个知名综合性护肤品牌，将它们归入海外高端、海外中端、国产综合3大阵营，连线同一阵营品牌Q1-Q3的天猫旗舰店GMV增速，我们得到下图的分层现象以及2个基本观点：1）在天猫渠道中，不同阵营的品牌头部增速相近；2）在天猫渠道中，海外高端化妆品品牌的整体增速＞海外中端品牌＞国产综合品牌。
民族、日韩、欧美化妆品品牌的销售答卷
45个知名品牌的第三方爬虫数据（天猫渠道）显示，2018年1-9月中，强势品类面膜、彩妆、药妆等，以及海外综合护肤品牌均取得较为强劲的GMV增长；而国产综合性护肤品牌则喜忧参半。化妆品行业整体Q3线上增速弱于Q2，八成以上品牌三季度天猫旗舰店的GMV增速环比下滑，海外品牌整体环比下滑幅度最大。此外，电商平台销售受四季度（双十一）消费挤压，通常三季度销售表现较弱。
伴随以韩剧为主的“韩流文化”，韩妆品牌相对欧美品牌更早进驻中国及中国电商平台，已基本度过“蜜月期”，线上爬虫数据显示韩妆的增速相对弱于欧美品牌，而线下的韩妆单品牌店同样遇冷，菲诗小铺、伊思、思亲肤、谜尚、悦诗风吟、魔法森林、自然乐园等一批中低端韩妆品牌的销售下滑，并出现关店潮。我们认为，这是由于中低端海外品牌不具有毛利优势，同时互联网时代的消费者已经脱离信息不对称、购买渠道单调等消费环境。
过去几年中占据渠道优势的知名民族品牌普遍拥有较大的销量基数，但品牌老化和形象升级可能是民族化妆品所面临的行业共同难题。我们注意到，率先尝试年轻化营销的民族化妆品品牌已经初展实效，例如，GMV爬虫数据显示2018年前三季度珀莱雅和美加净的增速分别为129.74%和81.62%。通过推出单品爆款、聘请热度较高的明星作为产品代言人、推出跨界联名款、进行丰富的电商活动等手段进行新客导流，这两个品牌呈现了较强的增长活力。
我们认为，2017年中至2018年中化妆品行业的快速增长有赖于海外知名化妆品品牌，尤其是欧美化妆品品牌完成对主流电商平台如天猫、京东、唯品会等的进驻，并得到主流电商平台的资源倾斜；以及这些品牌结合明星代言与粉丝文化，迅速建立起品牌在年轻消费者中的普及度。欧美高端品牌亦带动了化妆品线下百货渠道的复苏增长。2018年Q3受宏观经济形势及居民消费意愿降低影响，化妆品行业整体增速有所回落，但作为新兴消费品依然高于消费品整体增速。
宏观经济增速放缓风险。经济增速下行影响居民可支配收入，削弱消费升级驱动力。
终端消费低迷风险。化妆品作为可选消费品，消费疲软恐致化妆品公司销售情况低于预期。
附录
