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腾讯智慧零售联合波士顿咨询公司(BCG)发布了《新时代的中国消费者互动模式》报告。报告指出,移动 社交 时代下涌现了三大消费者互动模式,分别是“购物助手”、“话题专家”、“私人伙伴”。同时,报告利用丰富生动的 商业 案例向企业展现了最佳的实践方法,帮助企业致胜移动社交时代。
移动社交催生三大消费者互动模式 终端服务能力提升10倍
鉴于移动社交网络加快了信息与服务传播的速度、增加了内容的裂变、扩大了传播的广度和深度,销售终端对顾客的服务能力得到提升。腾讯智慧零售与BCG通过对70个国内外领先品牌零售商进行访谈,发现移动社交使得销售终端对顾客的服务能力提升10倍,单个终端销售业绩最高提升30%。而为了帮助品牌零售商更好地抓住移动社交数字机遇,腾讯智慧零售联合BCG开展研究,发现了“购物助手”、“话题专家”、“私人伙伴”三种全新的消费者互动模式,在服饰箱包、奢侈品、美妆等行业尤为突出。
“购物助手”是利用移动社交工具为顾客提供商品、活动信息以及便利服务的互动模式,适合决策链较短的品类销售;此外,由领域内的“专家”组建高粘性移动社群,发布功能性的学习内容,自然推荐相关产品及服务的“话题专家”模式,更能满足消费者的群体归属感以及对学习的诉求;而主打高端精品路线“私人伙伴”模式,主要是通过移动社交让导购成为顾客生活的一部分,提供个性化专属互动。
报告指出,这三种模式的具体驱动杠杆各异,成功的要素也各有侧重。企业应综合考虑自己的品牌定位、产品特点、产品组合特征和使用场景,打出适合的“组合拳”,才能实现价值最大化。报告的数据显示,某护肤品品牌采用三种模式的“组合拳”后,顾客入群率、活跃互动消费者年复购频次、客单价等都得到将近50%的提升。
移动社交高度依赖 微信 生态 零售企业亟待智慧新策略
报告指出,中国消费者的移动社交行为特点鲜明,主要体现在使用 手机 的时间更长,平均每天在智能手机上花费3.9个小时,在社交、购物、出行、餐饮等多种场景高度依赖微信生态平台。
在移动社交时代新特点涌现之时,腾讯智慧零售与BCG也总结了当前品牌与消费者的社交过程中存在的明显缺陷,包括了社交内容质量差、相关性低,社交关系功利性过强,以及缺乏个性化关怀导致了互动的有效范围、频率、时长和社交粘性均存在较大的提升空间。
基于这些新特点和存在缺陷,报告指出,企业若想升级消费者互动模式,首先需要从场景落位、内容管理、互动运营和体系化建设四方面入手。然后,企业需要把握升级的整体方向,以顾客的情感和功能诉求为导向,从“购买场景”向“交流场景”转变,并利用数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力。最后,企业分四个步骤实现能力提升,即自我诊断、定位场景和需求、挖掘内容和运营模式、定义数字化支持能力。企业可以通过评估自身能力,为移动社交时代做好准备。
腾讯智慧零售与BCG表示,移动社交逐渐成为中国消费者个人关系管理的中枢。企业应把握机会,结合自身实际采用最优的消费者互动模式,才能提高销售业绩、决胜移动社交。
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